Los cambios en el último año aceleraron la Digitalización y pusieron de manifiesto nuevas necesidades que las empresas deben contemplar para seguir avanzando en su proceso de Transformación Digital.
Los datos serán siempre un tema central para marcas y agencias. Pero, hoy más que nunca, son protagonistas. Como consecuencia de la pandemia, en cuestión de meses, los consumidores se volcaron al e-commerce, empezaron a consumir más contenidos en línea y las empresas mudaron sus operaciones para seguir trabajando con sus equipos, ahora virtuales. La Aceleración de la Digitalización volvió a poner sobre la mesa la cuestión de la privacidad.
Según un informe elaborado por Kantar, al 48% de los profesionales del marketing le preocupa que sus empresas no puedan ofrecer un rendimiento impactante sin cookies. Sin embargo, solo el 40% afirma que sus empresas se están preparando para esto (aunque era el 35% en 2019). Los consumidores, por su parte, se encuentran en una situación contradictoria: si bien el 54% prefiere la publicidad personalizada, el 56% está preocupado por la privacidad. ¿Y qué sucede, entonces, con los especialistas en marketing? El 51% siente que no dispone de todos los datos de los usuarios que necesita para tomar decisiones en su puesto de trabajo. Es cierto que los cambios no se pueden demorar, pero sí podemos detenernos a analizar cuáles son las estructuras o procesos que siguen vigentes en nuestras compañías y que van contra este movimiento hacia el futuro.
Desde Google, identificaron dos factores clave: en primer lugar, la relación entre la tecnología y el marketing; en segundo, la importancia de contar con un partner de servicios tecnológicos. Históricamente, las decisiones que las compañías tomaban sobre la organización de la información giraban en torno al director del área de tecnología (CTO). Pero, desde que los datos se convirtieron en herramientas esenciales para el CMO y sus equipos, urge diluir la división entre silos. Hoy, los equipos deben pensar en conjunto cuál es la mejor estructura para almacenar y procesar la información que obtienen porque de ella dependerá el éxito de sus estrategias.
Claves en el proceso de Transformación Digital
Es cierto que alcanzar la madurez digital puede ser abrumador, por eso las marcas deben pensar en un socio que los ayude a implementar la tecnología aplicada al marketing. Se cree que una de las áreas que más cambiará en los próximos 5 años es la de la privacidad, al asignarle más control al usuario sobre todos los datos que las empresas recolectan sobre ellos.
En este sentido, un reciente estudio comandado por Forrester y Google comprobó que los cambios en las regulaciones de privacidad del consumidor han llevado a casi la mitad de las marcas a reducir la dependencia de tecnologías que usan datos de terceros y están ansiosas por nuevas ideas para brindar personalización a gran escala.
Las marcas necesitan que las agencias las asesoren sobre los cambios en la privacidad de los datos y las ayuden a evaluar las formas de recopilar y activar datos de origen. ¿Por qué las agencias? Porque, aquellas con visión de futuro, ya han comenzado a invertir o adquirir nuevas soluciones para brindar a las marcas una visión única del cliente.
Hoy más que nunca, marcas y agencias deben continuar trabajando juntas pero de un modo diferente, abrazando las posibilidades que implica el hecho de ser socios. Como el machine learning nos ayudará a encontrar información de los usuarios allí donde falte, las agencias seremos piezas esenciales para dar soporte tecnológico a las empresas donde lo necesiten. La clave está en que la alta dirección de las organizaciones se comprometa con la conformación de un equipo ágil y flexible para liderar esta iniciativa, y que sepan encontrar en sus partners apoyo estratégico.
Fuente: Think with Google
